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Marketing Weblog

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新商品の価格設定は上澄み戦略と浸透戦略を参考にする

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この世にない商品を作り出したとき、価格設定はどう決めればいいのでしょうか。通常の価格設定は【商品原価】や【競合他社】、商品の【需要】などを判断基準としますが、新商品の導入期にはどういう価格設定が効果的なのでしょうか。

上澄みをすくうか、浸透させるか

新商品の価格設定をするときに参考になるのが、【スキミング戦略】と【ぺネトレーション戦略】です。

スキミング戦略とは、スキミング(上澄み)をすくうことを目的とした価格設定です。ぺネトレーション戦略とは、ぺネトレーション(浸透)を優先する戦略であり、新商品を市場に浸透させることを目的とした価格設定です。それぞれの戦略はターゲットとする顧客層が異なるため、市場への広がり方も異なります。

【スキミング戦略】の対象はイノベーターや富裕層

上澄みをすくうスキミング戦略は、利益を出しづらい商品の導入期に。富裕層やイノベーターが購入してくれる価格に設定をする戦略です。

【イノベーター理論】新商品が浸透するまで - Marketing Weblog

 

ある程度こちらの都合で価格を設定することができるため、後発の競合他社が現れても対策を打ちやすいという強みがありますが、富裕層やイノベーターがターゲットのため、顧客数は少なくなってしまいます。また、商品自体が素晴らしいものでないと、富裕層やイノベーターはすぐ別のものへ乗り換えることも考えられます。

【ぺネトレーション戦略】は浸透させることが主題

浸透戦略であるぺネトレーション戦略は、市場シェアを早期に勝ち取ることが目的です。そのため、スキミング戦略とは対照的に、低価格の価格設定を行い、市場シェアの拡大を優先させます。

一気にシェアを勝ち取り、競合が参入しにくい価格設定を早期に構築してしまいます。そうすることで、他社には価格が障壁となり参入しにくさせ、自社の利益を確保します。しかし、一度低価格が浸透すると商品の値上げは難しくなります。さらに、自社よりも資本がある競合他社がさらに低価格の商品を出すことも考えられます。

早期に優位性をえられるかがポイント

どちらの戦略で価格設定を行っても、新たな市場を開拓した企業という優位性は変わりません。スキミング戦略をとっておけば、安価な競合が現れても【本家はこの商品です!】と宣伝することができます。本家なら価格が高いのも当たり前か…と思わされるのも不思議なところですよね。ぺネトレーション戦略をとっておけば他社が参入する前に市場シェアを勝ち取っておくことができます。競合は差別化を計る必要がでてくるでしょうから、参入障壁はさらに高くなります。どちらも、先行して市場を開拓しているという優位性があるからこそのメリットですから、この先行優位性は貴重な財産になるでしょう。

まとめ

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・新商品の価格設定は重要

・高すぎてもユーザーが飛びつかず、安すぎても利益の確保ができない

・市場の先行優位性を得るためにも、適切な価格設定が必要

イノベーターの上澄みをすくうか、新規市場のシェア16%を早期に達成してしまうのか、商品の内容によってもとるべき戦略は変わってきます。価格設定には広告戦略のコストも加味されることから、開発コスト・流通コストなどのほかのコストとも相談をしながら価格を設定しましょう。